【書評】どんな職種であっても読んだほうがいい『価格の心理学』

はじめに

中学生の頃、結構真剣に、心理学を専攻したいと考えていました。
高校生になって、それでは潰しが効かないといろいろな人に言われ、自分でも納得して建築系を専攻する事になりました。

そして、結局システムを扱う仕事についています。

今でも、『潰し』と言うのがいったい何を指すのかは、わからないでいます。

社会人をしばらくやってみて、結局のところ、ビジネスの本質とは、心理学なんじゃないかと思うのです。

買ってくれるのも、人。
一緒に作ってくれるのも、人。
売ってくれるのも、人。

人の機微が全てのはじまりで、全ての終わりな気がするのです。

本書は、「価格」と言う切り口で、心理学を用いて、価格と言うのがいかに人に感動を与え、失望を与えるものか、そしてそれは、状況やタイミングによっていかにあやふやに変動するものかを教えてくれます。

素晴らしい商品、素晴らしいサービスを作る事と同じくらい、素晴らしい価格を作る事。

それがいかに大切か、改めて認識させてくれます。

マーケティングに関わる人のみならず、システム技術者、営業、企画、運用、全ての人に改めて、「何故うちの製品は売れないのか」を、単に高いから、ではない理由を問いただす良書だと思います。

人の価値なんて状況次第？

一般的に価格の基準にしやすいのは、新商品と最も類似しているものであり、通常は複数の候補が存在する。
そのため売り手側は、できるだけ高価な商品と類似しているように仕向けて、想定価格を操作できる。

例えば、駅の自動販売機でコーヒーが飲みたいと思った時に、120円の缶コーヒーとスターバックスの350円のコーヒーがあったとして、あなたは、350円を高いと思うだろうか？
安いと思うだろうか？

同様に、山頂に一個だけある自動販売機で、全ての缶コーヒーが350円する中に、スターバックスのコーヒーが350円だった時に、あなたは、3スターバックスのコーヒーを高いと思うだろうか。
それとも、安いと思うだろうか。

例えば、洋服が350円の場合、あなたは高いと思うだろうか、安いと思うだろうか。

それは、何故だろう？

僕たちは、常に相対的な価値の中で生きている。

何かの前例や、他のものと比べてその価値を判断している。

感情と利便性

どんな価値も最終的には、「苦しさ」と「楽しさ」という2つの基本的な感情と、「時間」と「金銭」という2つの現実的な利便性から派生している。

どんなに、複雑にみえるものであれ、結局のところ、人間の根源的な感情に訴える事ができるか？

根源的なベネフィットにアジャストできるか。

そこに行き着かないものは、売れない。

とてもシンプルですね。

原材料で価格を設定している？

原材料費だけで商品の価値を決めると、顧客は原材料を組み合わせる手間が省ける以外には、
商品を購入する理由がないと感じてしまう。
顧客に自社の商品やサービスを購入してもらい、消費体験に関心を持ってもらう強い動機づけをし、企業側が事業に注いだ時間や情熱にふさわしい利益を得るためには、単に原価だけではなく顧客に提供する価値に基づいて価格設定する方法を模索すべきである。

例えば、僕は良く缶コーヒーを買って飲むけれど、そのたびに、原価10円程度のものに、なぜ120円も払って飲んでいるのか、と思う。

それでも、毎朝、仕事をはじめる前に、よし、と思うスイッチとしての缶コーヒーには価値を感じている。

結局、その値段には、仕事のスイッチを入れると言う別な価値があるので、払うのであって、別に原価にたいして払っている価値ではない、と言う事になる。

顧客は自分が何が欲しいのかわかっていない？

需要曲線のひとつ目の問題がわかったでしょ。顧客は本当に支払うつもりの価格より低い金
額を言うわ。
低い金額を言えば、発売金額を下げてもらえると思っている。
実際には、自分が本当にいくら支払うつもりなのかも目覚していないはず。
定価がいくらなのか、店で一緒に並んでいる商品がいくらなのか、買うときにどんな気分なのか、さまざまなことが影響するものよ。

ジョブズも同じような事を言っていましたね。

顧客は、自分たちが本当に何が欲しいのか、それが提示されるまでわからない。

最後に

価格と言うのは、本当に面白いですね。

例えば、新しいコーヒーを作った！
200円で売ろう！
となった場合、
自動販売機なら、まず買ってくれない。

コンビニなら、売り出しかたによっては可能性はある。

店舗なら、安い。

状況によって、同じ金額が全く違う意味を持つ。

物価の安い海外など行くと、たった10円値切るのに、必死になっていた。
なんて事も珍しくないですしね。


他社が値下げをしてきて、自社の製品も値下げせざるを得ない。

そう決める前に、売る人間も、戦略を立てる人間も、作る人間も、もう一度、
なぜ、高いと感じるのか？ を真剣に考えたほうが良いかもしれません。

以上です。

補足：本文からの引用はこちらで紹介したアプリで行なっています。

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